Da almeno un decennio gli investimenti pubblicitari online del lusso si scontrano con un problema banale e implacabile: i lettori non guardano più i banner. Già uno studio Infolinks del 2013 stimava che circa l'86% dei consumatori soffra di banner blindness — la capacità inconscia di scivolare oltre ciò che il cervello ha imparato a riconoscere come "pubblicità" — e le ricerche del Nielsen Norman Group confermano che il fenomeno, a tre decenni dalla sua scoperta, è ancora vivo nonostante l'evoluzione di formati e tecnologie. Per un brand di moda, hôtellerie o gioielleria, in cui la posta in gioco è la coerenza percepita, spendere budget importanti su formati che il pubblico salta è una contraddizione che pesa due volte: sul ritorno immediato e sulla cifra del marchio. È in questa cornice che il content marketing per i brand del lusso e il native advertising sono diventati, nel segmento alto, qualcosa di più di un'alternativa tattica.

Native advertising e content marketing: due strumenti che non coincidono

I due termini non coincidono, e vale la pena tenerli distinti.

Il native advertising, secondo la definizione del Native Advertising Playbook di IAB, è un annuncio a pagamento coerente con l'aspetto e il comportamento della piattaforma che lo ospita, sempre accompagnato da una disclosure che ne dichiara la natura commerciale. Si vede in un Paid Post su una testata terza.

Il content marketing, invece, non è un formato ma una strategia: la creazione e distribuzione di contenuti coerenti e di valore per un pubblico definito, con l'obiettivo di guadagnarne l'attenzione nel tempo. Vive nei canali del brand — dal sito alle newsletter, dal magazine proprietario alla rivista cartacea.

Il primo è uno spazio che si compra. Il secondo è un patrimonio che si costruisce.

Perché funzionano insieme: i numeri della percezione

Quando lavorano insieme, i due strumenti spostano l'ago della percezione in un modo che la pubblicità classica non raggiunge più. Una ricerca guidata da IPG Media Lab ha rilevato che il branded content ben costruito genera una brand recall superiore di circa il 59% rispetto agli annunci digitali tradizionali. E c'è un dato, questa volta di Nielsen, che vale come bussola strategica: i brand che distribuiscono il proprio branded content attraverso un publisher ottengono in media un brand lift superiore del 50% rispetto a chi lo pubblica sui soli canali propri. Tradotto: non basta produrre buoni contenuti, conta il contesto editoriale in cui vivono. Per il lusso, che vende narrativa prima ancora che oggetti, è la differenza tra essere inseguiti ed essere cercati.

Il caso di scuola resta quello di Netflix sul New York Times nel 2014: "Women Inmates: Why the Male Model Doesn't Work", un articolo su misura sulla condizione delle donne in carcere, costruito per accompagnare la seconda stagione di Orange Is the New Black, con un'unica menzione della serie e tutto il resto dedicato a un tema di interesse pubblico. Funzionò perché rispettava le regole del luogo che lo ospitava, perché parlava ai lettori di quella testata, e perché dichiarava onestamente la propria natura. Un brand del lusso che impari quella lezione capisce in fretta perché un magazine proprietario, ben curato e redazionalmente serio, valga più di mille campagne adwords.

Il magazine proprietario: la forma più matura di content marketing

Il magazine proprietario è oggi la forma più matura di content marketing per il segmento alto. Non perché sostituisca le campagne, ma perché costruisce qualcosa che le campagne non possono produrre: un archivio. Una rivista pubblicata con regolarità — in cui la maison racconta i suoi mestieri, le persone, i territori, le materie — lavora insieme alla SEO, alla brand reputation e al rapporto diretto con i clienti più alti. È un investimento di lungo periodo che, a differenza dell'advertising, non scompare quando si chiude il bonifico mensile: resta, si indicizza, si condivide, si cita. Diventa patrimonio del brand, non costo del trimestre.

È esattamente la logica con cui, dieci anni fa, abbiamo costruito FLAWLESS.life: un magazine lifestyle che oggi raccoglie ogni mese 700.000 visitatori unici, 4 milioni di reach social e 50.000 iscritti newsletter profilati su food, hospitality, lifestyle e lusso. Per un brand del segmento alto, entrare nel suo ecosistema editoriale significa essere raccontato accanto a contenuti scelti dalla redazione, in un contesto che il lettore frequenta volontariamente — l'opposto del modello pubblicitario che impara a evitare. È il modello che, in partnership con Westwood PR & Communication, applichiamo ogni giorno per i brand del lusso che ci affidano la loro comunicazione.

Smettere di interrompere, iniziare a essere cercati

La pubblicità classica continuerà a esistere, perché copre obiettivi che il content marketing non raggiunge da solo. Ma per i brand del lusso che misurano il proprio valore in coerenza, riconoscibilità e durata, diventare editori non è più un'opzione tra le altre: è il modo più efficiente di trasformare un budget di comunicazione in capitale di marca.

Per chi sta valutando come ridisegnare il proprio mix — dove tagliare la pubblicità classica, dove costruire content marketing serio, dove appoggiarsi a un magazine verticale invece di acquistare spazi su testate generaliste — una conversazione con chi un magazine proprietario lo gestisce ogni giorno è il modo più rapido di mettere a fuoco le scelte prima di firmare i bonifici.