Da almeno un decennio gli investimenti pubblicitari online del lusso si scontrano con un problema banale e implacabile: i lettori non guardano più i banner. Gli studi di Nielsen Norman Group sulla banner blindness raccontano che fino all'86% degli utenti scivola oltre i formati pubblicitari classici prima ancora di registrarne il messaggio: una capacità inconscia di ignorare quello che il cervello ha imparato a riconoscere come "pubblicità". Per un brand di moda, hôtellerie o gioielleria, in cui la posta in gioco è la coerenza percepita, spendere budget importanti su formati che il pubblico salta è una contraddizione che pesa due volte: sul ritorno immediato e sulla cifra del marchio. È in questa cornice che il content marketing per i brand del lusso e il native advertising sono diventati, nel segmento alto, qualcosa di più di un'alternativa tattica.
Native advertising e content marketing: due strumenti che non coincidono
I due termini non coincidono e vale la pena tenerli distinti. Il native advertising, secondo la definizione del Native Advertising Playbook di IAB, è un annuncio a pagamento coerente con l'aspetto e il comportamento della piattaforma in cui è ospitato, sempre accompagnato da una disclosure che dichiara la presenza dell'inserzionista. Il content marketing, invece, non è un singolo formato ma una strategia: la creazione e la distribuzione di contenuti coerenti e di valore per un pubblico definito, con l'obiettivo di guadagnarne l'attenzione nel tempo. Il primo si vede in un articolo Paid Post su una testata terza; il secondo vive nei canali del brand, dal sito alle newsletter, dal magazine proprietario alla rivista cartacea.
Perché funzionano insieme: i numeri della percezione
Quando funzionano insieme, i due strumenti spostano l'ago della percezione in modo che la pubblicità classica non riesce più a fare. Le rilevazioni del Nielsen Branded Content Study raccontano che il branded content ben costruito genera una brand recognition superiore di circa il 59% rispetto agli annunci tradizionali, e che la fiducia del lettore verso il marchio cresce in modo significativo quando il contenuto vive in un contesto editoriale autorevole. Per il lusso, che vende narrativa prima ancora che oggetti, è la differenza tra essere inseguiti e essere cercati.
Il caso di scuola, ormai citato in tutti i manuali, resta quello di Netflix sul New York Times nel 2014: "Women Inmates: Why the Male Model Doesn't Work", un articolo su misura sulla condizione delle donne in carcere, costruito per accompagnare la seconda stagione di Orange Is The New Black, con un'unica menzione della serie e tutto il resto dedicato a un argomento di interesse pubblico. Funzionò perché rispettava le regole del luogo che lo ospitava, perché parlava ai lettori di quella testata e perché dichiarava onestamente la propria natura. Un brand del lusso che impari quella lezione capisce in fretta perché un magazine proprietario, ben curato e redazionalmente serio, vale più di mille campagne adwords.
Il magazine proprietario: la forma più matura di content marketing
Il magazine proprietario, in particolare, è oggi la forma più matura di content marketing per il segmento alto. Non perché sostituisca le campagne, ma perché costruisce qualcosa che le campagne non possono produrre: un archivio. Una rivista pubblicata con regolarità, in cui la maison racconta i suoi mestieri, le persone, i territori, le materie, lavora insieme alla SEO, alla brand reputation e al rapporto diretto con i clienti più alti. È un investimento di lungo periodo che, a differenza dell'advertising, non scompare quando si chiude il bonifico mensile: resta, si indicizza, si condivide, si cita. Diventa patrimonio del brand, non costo del trimestre.
È esattamente la logica con cui, dieci anni fa, abbiamo costruito FLAWLESS.life: un magazine lifestyle che oggi raccoglie ogni mese 700.000 visitatori unici, 4 milioni di reach social e 50.000 iscritti newsletter profilati su food, hospitality, lifestyle e lusso. Per un brand del segmento alto entrare nel suo ecosistema editoriale significa essere raccontato accanto a contenuti scelti dalla redazione, in un contesto che il lettore frequenta volontariamente — l'opposto del modello pubblicitario che lo lettore impara a evitare. È il modello che, in partnership con Westwood PR & Communication, applichiamo ogni giorno per i brand del lusso che ci affidano la loro comunicazione.
Cosa significa, per un brand, smettere di interrompere e iniziare a essere cercato
La pubblicità classica continuerà a esistere, perché serve a coprire alcuni obiettivi che il content marketing non raggiunge da solo. Ma per i brand del lusso che misurano il proprio valore in coerenza, riconoscibilità e durata, diventare editori non è più un'opzione tra le altre: è il modo più efficiente di trasformare il budget di comunicazione in capitale di marca.
Per chi sta valutando come ridisegnare il proprio mix di comunicazione — dove tagliare la pubblicità classica, dove costruire content marketing serio, dove appoggiarsi a un magazine verticale invece di acquistare spazi su testate generaliste — una conversazione preliminare con chi un magazine proprietario lo gestisce ogni giorno è il modo più rapido di mettere a fuoco le scelte prima di firmare bonifici.